大手葬儀社が複数ブランドを展開する背景とは？｜ブランディング手法や目的・メリットを解説

2023年11月13日

近年の葬儀業界では、少子高齢化や核家族化などの影響から少人数で見送る家族葬が主流となりつつあります。
そのため家族葬に特化した専門葬儀社では、低価格を前面に押し出したTVCMなどで露出を増やし、葬儀ブランド名の認知度向上を図るケースが少なくありません。

一方、上場葬儀社や大手冠婚葬祭互助会では、メインの葬儀ブランド名を表に出さないマルチブランド戦略を用いて、新たに「家族葬」専門ブランドを立ち上げるケースが増えています。
大手葬儀社がマルチブランド戦略を選択する背景には、小規模化・簡素化が進む葬儀市場への対応以外にも、別の狙いがあるようです。

そこで本記事では、大手葬儀社ならではの課題や、マルチブランド戦略をとる理由などについて、詳しく分析します。
集客方法やブランディングの重要性など、事業規模を問わず葬儀社運営に役立つ部分もあるかと思いますので、ぜひ最後までご覧ください。

大手葬儀社ならではの課題

集客や採用など、葬儀業界全体で共通の課題がある一方、事業の継承や資金調達など各社固有の悩みもあることでしょう。
しかし豊富な資金力を持つ大手の葬儀社や冠婚葬祭互助会でも、企業規模が大きいがゆえの課題があるようです。

葬儀ニーズの2極化

小規模で低価格な葬儀がもてはやされる一方で、「故人様の人生に相応しい立派な葬儀を営みたい」「豪華な葬儀で華やかに見送りたい」と希望される方も少なくありません。
こうしたニーズを満たすためには、積み重ねた実績に裏打ちされた技術と、葬送儀礼に関する豊富な知識が必要となります。

ある程度の費用をかけてでも、大切な方を見送るため格式高い葬儀を営みたいと望む方が、家族葬専門の新規参入葬儀社を選択する可能性は、あまり高くはないでしょう。
信頼のおける地域密着型の老舗葬儀社、あるいは豊富な実績を持つ大手の葬儀社や冠婚葬祭互助会に依頼する方がほとんどです。

とはいえ現在の日本では、社会環境の変化などから大規模な一般葬の需要は徐々に減少しつつあり、少人数での家族葬が多くを占める状況です。
大手の葬儀社や冠婚葬祭互助会としては、高価格帯の顧客層を維持しながらも、家族葬ニーズに対応しなければならない状況となっています。

二重価格問題

少人数で見送る家族葬が広がりを見せ、低価格を前面に打ち出して集客を図る葬儀ポータルサイトの台頭が目立つ現在では、葬儀業界の構造も激変しています。
そうした状況の中で、特に冠婚葬祭互助会事業者を悩ませているのが、葬儀ポータルサイトからの利用者紹介に起因する二重価格問題です。

葬儀ポータルサイトとは

葬儀ポータルサイトは、葬儀を希望する利用者をネット上で集客し、葬儀社に斡旋（あっせん）することで紹介手数料を得るビジネスです。
そのため「ネット型葬儀社」と呼ばれることもありますが、実際に葬儀を施行するのは提携葬儀社で、葬儀ポータルサイトが葬儀を施行するわけではないため、厳密には葬儀社ではありません。

葬儀ポータルサイトは、利用者を紹介することに特化した「紹介型」と、独自に設定した葬儀プランの施行を提携葬儀社に委託する「定額型」に分かれます。
このうち、二重価格問題の発生要因となっているのは、主に「定額型」葬儀ポータルサイトです。

二重価格問題とは

葬儀業界における二重価格問題とは、各葬儀社が定めた独自の料金設定や葬儀プランと、葬儀ポータルサイトから紹介を受けた利用者向けの葬儀プランの間で、価格差が生じる問題で、景品表示法でいうところの「二重価格表示」とは内容が異なります。
自社だけで十分な集客力を持ち、葬儀ポータルサイトと提携していない葬儀社様では、二重価格問題は発生しません。

しかし多死社会を迎えた日本では、葬儀業界への新規参入が相次ぎ、競争が激化したことから、事業規模の大小を問わず集客に課題を抱える葬儀社様が増加しました。
そういった葬儀社様が、集客力を強化するための方法として、葬儀ポータルサイトとの提携を選ぶケースも多くなっており、その中には大手葬儀社や冠婚葬祭互助会も含まれます。

その結果、大手葬儀社や冠婚葬祭互助会も、否応なく二重価格問題に巻き込まれていますが、企業規模が大きい分、事業に及ぼす悪影響も深刻です。

会員制度との矛盾

葬儀業界大手の中でも、独自の会員制度を強みにしてきた冠婚葬祭互助会にとって、二重価格問題は、より大きな問題に発展する可能性があります。

「いざというときに備えて冠婚葬祭の資金を積み立てておけば安心です。」
「会員の方には割引があるので、会員以外の方より低価格でサービスを提供します。」

というメリットをアピールして、多くの支持を集めてきたのが冠婚葬祭互助会です。

しかし葬儀ポータルサイトから紹介を受けた場合、葬儀ポータルが設定した葬儀プランに沿った葬儀を、あらかじめ設定された料金で施行することが求められます。
葬儀ポータルサイトが設定する葬儀プランは、相場よりも低価格に設定されているため、必然的に冠婚葬祭互助会が独自に定めたサービス料金よりも安くなります。

もしも冠婚葬祭互助会が、葬儀ポータルサイトを経由した利用者に対して、会員価格よりも低い料金で葬祭サービスを提供した場合、「会員の方には割引があるので、会員以外の方より低価格でサービスを提供します。」という説明と矛盾することになるため、会員からクレームが入るのは当然でしょう。
万が一、虚偽説明と判断されれば、最悪の場合、訴訟にまで発展する可能性すらあります。

こうしたリスクの回避にも、マルチブランド戦略が有効に働きます。

マルチブランド戦略とは？

マルチブランド戦略とは、同じカテゴリーに属する商品やサービスにおいて、1つの企業が複数ブランドを展開する手法です。
代表的な例としては、自動車メーカーの「トヨタ」と「レクサス」や、ファーストリテイリング（アパレル）が展開する「ユニクロ」と「GU」などがあげられます。

他社との差別化を図るうえで、重要な役割を果たすブランド戦略には、マルチブランド戦略以外にマスターブランド戦略（ブランド・アンブレラ戦略）やサブブランド戦略があります。
マスターブランド戦略やサブブランド戦略では、すでに一定の知名度を獲得している社名や商品名のネームバリューを活用したブランディングをおこないます。
一方マルチブランド戦略では、社名など前面に押し出すことなく進められるのが特徴です。

＊マスターブランド戦略（ブランド・アンブレラ戦略）
マスターブランドとなる社名やグループ名などを主軸にして、複数の製品やサービスを展開していくブランド戦略で、代表的な例としては自動車メーカーのメルセデス・ベンツやBMWなどがあげられます。
これらの企業では、車のタイプや車種ごとにアルファベットや数字を割り当てていますが、すべての商品名にマスターブランドを冠しています。

＊サブブランド戦略
マスターブランドとなる社名やグループ名などの知名度を活かしつつ、新たなブランドを育てる手法で、日本の小売業でもよく利用されています。
代表的な例としては飲料メーカーのサントリーなどがあげられます。
サントリー烏龍茶やサントリーコーヒー BOSS・サントリー緑茶伊右衛門など、社名＋ブランド名という構成になっているのが特徴です。

マルチブランド戦略のメリット・デメリット

前述したように、ブランディングをおこなう主な手法には、マルチブランド戦略以外にもマスターブランド戦略やサブブランド戦略がありますが、それぞれにメリット・デメリットが存在します。
ここではマルチブランド戦略のメリット・デメリットについて、詳しく解説します。

メリット

マスターブランドの知名度を利用せずに、複数のブランドを展開するマルチブランド戦略には、以下のようなメリットがあります。

マスターブランドに影響を与えずに複数ブランドを展開できる
市場における占有率の拡大
タイプの異なる顧客層にアプローチ可能
市場の変化に向けたリスクの分散

表面上は別々のブランドとして事業展開されるため、同じ企業グループ内であっても、独立した事業展開が可能となります。
すべてのブランドが成功すればベストですが、市場環境が大幅に変化した場合でも、どちらかのブランドが生き残る可能性は高くなります。

デメリット

マルチブランド戦略には多くのメリットがありますが、当然ながらデメリットも存在します。

人材や資金などの経営資源が分散される
将来的に競合する可能性がある
それぞれ独立した事業展開が求められるため、スケールメリットが得にくくなる

上記のようなデメリットが生じることを考慮しても、同一市場内で複数ブランドを展開するメリットの方が大きいと判断されれば、実行する価値はあるでしょう。

大手葬儀社がマルチブランド戦略を選択する理由

大手の葬儀社や冠婚葬祭互助会がマルチブランド戦略を選択した理由の1つは、すでに一定の知名度を確立している社名や既存の葬儀ブランド名を表に出さず、複数ブランドを展開できる点だと考えられます。
メインブランドとは全く関係性のないブランド名を設定した場合、消費者の多くは両者を切り離して捉えるため、従来の企業イメージを毀損（きそん）するリスクを最小限に抑えられます。

大手だからこその安心感や、豊富な実績に裏打ちされた信頼感を支持する高価格帯の客層を維持しつつ、小規模で低価格な葬儀を希望する顧客層にアプローチすることも、マルチブランド戦略であれば可能です。
また家族葬専門ブランドを、葬儀ポータルサイトからの紹介客の受け皿にすることで、二重価格問題も解消されます。
たとえ同じ式場を使用したとしても、提携葬儀社に式場を貸し出しているという形式をとれば、既存顧客の納得も得やすいでしょう。

こうした事情から、大手葬儀社が新たに家族葬向けブランドを立ち上げるにあたり、マルチブランド戦略を選択しているものと考えられます。

大手葬儀社が運営する家族葬専門ブランドの実例

家族葬ニーズの高まりを受けて、大手葬儀社でも小規模斎場を新設するなどの対応を進めていますが、既存顧客層を意識した保守的な取り組みにとどまっているケースも少なくありません。
その一方で、新しい顧客層の開拓を視野に入れ、独立した家族葬専門ブランドを立ち上げるケースも徐々に増えつつあります。

家族葬のタクセル（アルファクラブグループ）

大手冠婚葬祭互助会のアルファクラブグループが、栃木県・茨城県エリア、および静岡県エリアで展開している家族葬ブランドが家族葬のタクセルです。
基本的には、営業エリア内に設置された専用式場で葬祭サービスを提供していますが、地域の公営斎場を利用した「福祉葬（ふくしそう）」にも対応しているようです。

＊福祉葬とは
生活保護受給者が亡くなった際に、生活保護法第18条「葬祭扶助」にもとづいて、葬祭扶助の範囲内で執り行われる葬儀

アルファクラブグループでは、他にもソライエ（アルファクラブ武蔵野）やファミラル（アルファクラブ東北）といった家族葬ブランドを展開していますが、いずれもメインブランドである「さがみ典礼」のネームバリューを活かした、サブブランド戦略で事業を展開しています。
一方タクセルでは独自の会員制度を設け、冠婚葬祭時互助会とは切り離したかたちで運営されているようです。

またタクセルでは、最近になってTVCMの放映を開始していますが、その内容はアルファクラブ武蔵野の子会社であるユニクエスト傘下企業ライフアンドデザイン西日本が運営する「家族葬のらくおう」のTVCMと同じものです。
両社は、葬儀プランの内容や価格帯など類似点も多く、全体的に似通った印象を受けます。

【葬儀ブランド名】家族葬のタクセル
【運営会社】アルファクラブ株式会社・アルファクラブ静岡
【施設数】栃木県：28施設・茨城県：6施設・静岡県：24施設（2023年11月時点）
【葬儀プラン】

直葬・火葬プラン：76,000円（税込83,600円）～
一日葬プラン：210,000円（税込231,000円）～
家族葬プラン：340,000円（税込374,000円）～

＊上記はいずれも会員登録 + 資料請求 + 事前相談割引価格

【公式ホームページ】https://takusel.info/

家族葬専門式場はないろ（ベルコ）

家族葬専門式場はないろでは、北海道および西日本に「はないろ〇〇（地域名）店」といった名称で家族葬専門式場を展開しているほか、同エリアのベルコやセレマ・いまそうといったベルコグループの葬儀式場でも葬祭サービスを提供しています。
家族葬専門ブランドではあるものの、はないろでは低価格だけを前面に押し出すのではなく、設備が整った施設と高品質なサービスを強みにしているようです。

ベルコグループの式場を利用できる家族葬サービスとしては、他にも「ベルコ完全提携で高品質」をキャッチフレーズにした「家族のお葬式」があります。
こちらは別会社である「株式会社家族のお葬式」が運営しているようですが、ベルコと全く無関係な企業に式場を貸し出すとは考えにくいので、関連会社や代理店の可能性もありそうです。

冠婚捜査互助会員の利用だけでなく、はないろや家族のお葬式からも集客することで葬儀会館の稼働率を上げれば、葬儀ポータルサイトの利用は最小限に抑えられます。
葬儀ポータルサイトからの紹介を受けなければ、二重価格問題も発生しませんし、高率な紹介手数料を払ってまで不採算な葬儀を請け負う必要もありません。

さまざまなリスクを回避しながらも、資産を有効活用できる、コストパフォーマンスに優れた仕組みといえるでしょう。

【葬儀ブランド名】家族葬専門式場はないろ
【運営会社】ベルコ
【葬儀プラン】

火葬式：170,000円（税込187,000円）
一日葬：280,000円（税込308,000円）
家族葬：370,000円（税込407,000円）
家族葬プラス：550,000円（税込605,000円）

＊いずれも資料請求＋生前予約を利用した場合の価格

【公式ホームページ】https://hanairo-kazokusou.jp/

お葬式のひなた（メモリード）

お葬式のひなたでは、メモリード関東が展開している葬儀式場（東京都・埼玉県・群馬県）や関東各地の公営・民営火葬場を中心に葬祭サービスを提供しています。
公式ホームページ内にメモリード関東との関係性を示す記述は見当たりませんが、本社や営業所などの重要拠点が、メモリード関連施設と同一住所になっていることから、運営会社である「株式会社ひまわりコーポレーション」は、メモリード関東の関連会社と思われます。

株式会社ひまわりコーポレーションは、2015年に設立された比較的新しい会社ですが、全国労働者共済生活協同組合連合会（全労災）やJAL生活協同組合（JALOP）・一般財団法人東京消防協会といった大規模組織と提携しています。

お葬式のひなたでは「どんなお葬式でも出来る」という対応力の高さを、自社の強みとしてあげており、シンプルな直葬から100名規模の一般葬まで対応しているほか、大規模な社葬への対応も準備しているようです。
また、死産に対応した葬儀プラン「天使の旅立ち」が、あらかじめ用意されているのも特徴の1つといえるでしょう。

【葬儀ブランド名】お葬式のひなた
【運営会社】株式会社ひまわりコーポレーション
【本社所在地】〒157-0073 東京都世田谷区砧2-4-3
【葬儀プラン】

れんげ（直葬・火葬式）：130,900円（税込）
すずらん（一日葬）：328,000円（税込）
こすもす（家族葬）：498,000円（税込）
こでまり（一般葬）：598,000円（税込）

【公式ホームページ】https://sougi-himawari.tokyo/

わが家の家族葬（サン・ライフホールディング）

わが家の家族葬は、神奈川県厚木市と真鶴町の2カ所に「セレイエ」名義で家族葬ホールを展開しているほか、サン・ライフホールディングが東京都・神奈川県で運営する葬儀式場を中心に葬祭サービスを提供しています。
わが家の家族葬ではエンバーミングにも対応していますが、これは運営会社である株式会社SECが、エンバーミングを主要事業としているためです。

株式会社SECは、上場企業であるサン・ライフホールディングのグループ企業であり、同社の葬儀・式典事業でも、エンバーミングを担当しています。
サン・ライフホールディングとエンバーミングは非常に縁が深く、日本で唯一のエンバーミング学科を開設している「日本ヒューマンセレモニー専門学校」は、サン・ライフグループの施設一覧に掲載されています。

また、全葬儀プランの価格に火葬費用が含まれている（組織内料金に限る）のも、わが家の家族葬がもつ特徴の一つです。
さらに、ご安置料・ドライアイスが安置日数を問わず追加料金不要となっているため、火葬場の混雑などにより安置期間が長くなっても費用が高額になることはないため、利用者に安心感を与えられます。

【葬儀ブランド名】わが家の家族葬
【運営会社】株式会社SEC ファミリー葬祭事業部
【葬儀プラン】

火葬式プラン：121,000円（税込）
納棺式プラン：166,500円（税込）
1日葬プラン：315,000円（税込）
2日葬プラン：425,000円（税込）

＊上記はすべてシミュレーション見積もり作成＋事前登録割引適用後の金額

【公式ホームページ】https://www.wagaya-ososhiki.com/

ENDING HAUS.（公益社：燦ホールディングス）

ENDING HAUS.（エンディングハウス）は、上場企業である燦ホールディングス株式会社の中核子会社である株式会社公益社が新たに展開する葬儀ブランドです。
専門斎場を4か所（東京都2施設・大阪府2施設）に新設し、公益社とは異なる独自の葬儀プランで葬祭サービスを提供しています。

運営会社である公益社では、基本的に葬儀プランもオーダーメイドだったのに対し、ENDING HAUS.では家族葬・一日葬・お別れ葬の3プランが用意されています。
従来のように幅広いニーズに対応するのではなく、高品質でも低価格な葬儀を求める顧客層をメインターゲットに、事業拡大を目指しているようです。